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Guia completo sobre estatuto de fundo de publicidade para franquias

Este documento regimenta diversos paramêtros referentes ao fundo de publicidade de uma franquia

Ler guia completo
Estatuto de fundo de publicidade para franquias

O que você encontrará nesse guia:

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Índice

O que é o estatuto do fundo de publicidade de uma franquia?

O fundo de publicidade é uma reserva financeira, prevista no art. 2º da Lei de Franquias (n. 8.955/1994), e busca subsidiar e investir em ações institucionais de promoção da marca. Assim, a reserva é arrecadada por meio do pagamento de uma taxa de publicidade, que pode ser mensal, fixa ou sobre o faturamento de cada unidade. 

A lei determina que o franqueador deve, obrigatoriamente, informar em contrato o valor fixo ou a porcentagem a ser paga periodicamente a título de taxa de marketing.

Dessa forma, o estatuto do fundo de publicidade possui o objetivo de estabelecer as regras para utilização desse fundo, além dos direitos e deveres de franqueados e franqueadores, os quais devem ser muito bem definidos, afinal, o principal objetivo de uma rede de franquias é a expansão.

O estatuto do fundo de publicidade objetiva delinear normas para a utilização da reserva, definindo responsabilidades e cargos, os critérios a serem utilizados para adoção de estratégias de publicidade e de marketing, além da prestação de contas pela franqueadora.

Por esse motivo, é imprescindível que a rede elabore e disponibilize esse documento aos seus franqueados, a fim de apontar os limites da atuação da franqueadora e dos franqueados, e delimitar os destinos dos recursos captados.

Como a franqueadora pode utilizar os recursos do fundo? 

De início, é importante ressaltar que o fundo de publicidade deve ser utilizado para a promoção e divulgação da marca, ou seja, de toda a rede de franqueados, e não apenas de uma unidade específica.

Apesar de haver omissão da lei quanto a esse ponto, o fundo deve custear todas as despesas e ações que busquem alavancar a marca e prospectar novos clientes, assim como campanhas de marketing como, ações promocionais, ações de branding, etc.

Importante ressaltar que, a depender da estratégia de marketing utilizada e o tipo de ação a ser seguida, a visibilidade gerada para a marca poderá, inclusive, criar interesse e atrair novos franqueados para a rede. 

Assim sendo, a franqueadora poderá desenvolver campanhas em âmbito nacional ou regional, a depender da estratégia de marketing a ser adotada. 

Os recursos do fundo poderão ser utilizados para o desenvolvimento de ações como, por exemplo:

  • Comerciais de TV, rádio, revistas e redes sociais;
  • Produtos da marca como, camisetas, bonés, chaveiros;
  • Materiais de apoio como, portfólios de produtos, cardápios, folders, banners promocionais, displays, adesivos, etc.

O fundo de publicidade também traz benefícios como, fortalecimento da marca, investimentos em mídia em âmbito nacional e pontuais nas unidades, além de parcerias exclusivas.

Principais pontos que o estatuto de publicidade deve trazer

O estatuto do fundo de publicidade deve conter algumas especificações, uma vez que visa definir e regulamentar a utilização dos recursos captados para o fundo de marketing.

Por esse motivo, deverá constar no estatuto do fundo de publicidade:

  • Quem será responsável pela gestão fundo de publicidade;
  • Qual é o papel da franqueadora e do comitê de franqueados;
  • Quais as regras para a cobrança da taxa: se será cobrada mensal, anual, com base no faturamento da franqueada ou se haverá um valor fixo;
  • Qual será a destinação dos recursos captados no fundo;
  • Prestação de contas: esclarecer como será realizada a destinação dos recursos, com um balanço geral periódico;
  • Comitê de franqueados: como será a formação e função do comitê, caso haja um comitê.

Por isso, é importante que o contrato seja específico e descreva de forma minuciosa as condições acima, para que ambas as partes estejam asseguradas quanto às condições e possibilidades do empréstimo, garantindo controle e segurança jurídica sobre o bem objeto do contrato.

Comitê de franqueados

O comitê de franqueados é um órgão que possibilita a comunicação direta com a franqueadora. Ou seja, é um canal de comunicação que possibilita a troca entre os franqueados e franqueadores, além de ampliar a participação interdisciplinar de quem lida diretamente com assuntos de marketing, vendas, estratégias e operacionalização das franquias.

A equipe selecionada realizará reuniões periódicas, a fim de discutir e pautar tais assuntos, além de trocar ideias, experiências e apresentar pontos importantes aos franqueadores, para que possa haver a tomada de decisão visando os melhores resultados e interesses para a franquia como um todo.

Na maioria das redes de franquia, os comitês são transitórios, ou seja, são criados para a resolução de questões pontuais que necessitem de participação e decisões na rede.

No entanto, há também redes de franquia que adotam o comitê de franqueados de modo permanente, com uma agenda de reuniões, objetivando realizar um acompanhamento frequente de determinadas pautas. Nesse sentido, o comitê fixo mais comum é o comitê de marketing, que possui como foco auxiliar a rede na destinação dos recursos captados no fundo de publicidade e na criação e aprovação de campanhas de marketing e publicidade.

Responsabilidades

A rede franqueadora deve prestar contas anualmente, ou dentro do período constante em contrato, sobre o uso do fundo de publicidade. 

Também deverá definir e apresentar relatórios referentes às implementações das campanhas e ações de marketing.

Conclusão

O fundo de publicidade é uma reserva financeira destinada a cobrir gastos de propaganda e divulgação da rede de franquia. A lei prevê a cobrança dessa taxa, no entanto, não estabelece qual quantia ou método de cobrança deve ser utilizado para a cobrança de tais valores.

Entretanto, a lei obriga a divulgação e informação das taxas cobradas, bem como todos os gastos que o fundo abrange, a fim de dar total transparência aos atos decorrentes da reserva do fundo de publicidade.

Desse modo, o estatuto do fundo de publicidade procura garantir, regulamentar e divulgar essas informações, além de dirimir e minimizar conflitos internos, além de dar transparência aos atos e maximizar a participação dos franqueados na gestão do fundo de publicidade.

Perguntas frequentes

O franqueado pode opinar no uso do fundo de publicidade?

Sim. Apesar de haver responsáveis pela implementação de campanhas e ações de marketing, o comitê de franqueados existe justamente para atuar e intermediar a relação entre os franqueados e franqueadores nessas situações.

Todavia, essa é uma prerrogativa da franqueadora, uma vez que não há obrigação de haver validação ou aprovação dos franqueados para a efetiva implementação de campanhas e ações de marketing.

De todo modo, é ideal que haja regulamentação acerca da participação dos franqueados por meio do estatuto do fundo de publicidade.

Por que é importante prever as regras em um estatuto ou regulamento?

Regulamentar a utilização dos valores arrecadados no fundo de publicidade é essencial para que a franquia atue de maneira transparente em relação aos valores arrecadados por meio de seus franqueados,  além de não gerar dúvidas ou desentendimentos quanto às funções exercidas e limites da franqueadora na gestão da reserva, como uma prestação de contas.

Como funciona a tributação do fundo de publicidade?

Não há legislação que regulamente esse assunto, no entanto, ao constituir o fundo de publicidade, os valores arrecadados não são tratados como receita da franqueadora, motivo pelo qual, em regra, não há tributação sobre o fundo de publicidade.

Não obstante, o fisco de São Paulo tem analisado a situação e, preliminarmente, decidido que o fundo é passível de tributação.

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