Guia completo sobre estatuto de fundo de publicidade para franquias

Este documento regimenta diversos paramêtros referentes ao fundo de publicidade de uma franquia

Estatuto de fundo de publicidade para franquias

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Índice

O que é o estatuto do fundo de publicidade de uma franquia?

O fundo de publicidade é uma reserva financeira, prevista no art. 2º da Lei de Franquias (n. 8.955/1994), e busca subsidiar e investir em ações institucionais de promoção da marca. Assim, a reserva é arrecadada por meio do pagamento de uma taxa de publicidade, que pode ser mensal, fixa ou sobre o faturamento de cada unidade. 

A lei determina que o franqueador deve, obrigatoriamente, informar em contrato o valor fixo ou a porcentagem a ser paga periodicamente a título de taxa de marketing.

Dessa forma, o estatuto do fundo de publicidade possui o objetivo de estabelecer as regras para utilização desse fundo, além dos direitos e deveres de franqueados e franqueadores, os quais devem ser muito bem definidos, afinal, o principal objetivo de uma rede de franquias é a expansão.

O estatuto do fundo de publicidade objetiva delinear normas para a utilização da reserva, definindo responsabilidades e cargos, os critérios a serem utilizados para adoção de estratégias de publicidade e de marketing, além da prestação de contas pela franqueadora.

Por esse motivo, é imprescindível que a rede elabore e disponibilize esse documento aos seus franqueados, a fim de apontar os limites da atuação da franqueadora e dos franqueados, e delimitar os destinos dos recursos captados.

Como a franqueadora pode utilizar os recursos do fundo? 

De início, é importante ressaltar que o fundo de publicidade deve ser utilizado para a promoção e divulgação da marca, ou seja, de toda a rede de franqueados, e não apenas de uma unidade específica.

Apesar de haver omissão da lei quanto a esse ponto, o fundo deve custear todas as despesas e ações que busquem alavancar a marca e prospectar novos clientes, assim como campanhas de marketing como, ações promocionais, ações de branding, etc.

Importante ressaltar que, a depender da estratégia de marketing utilizada e o tipo de ação a ser seguida, a visibilidade gerada para a marca poderá, inclusive, criar interesse e atrair novos franqueados para a rede. 

Assim sendo, a franqueadora poderá desenvolver campanhas em âmbito nacional ou regional, a depender da estratégia de marketing a ser adotada. 

Os recursos do fundo poderão ser utilizados para o desenvolvimento de ações como, por exemplo:

  • Comerciais de TV, rádio, revistas e redes sociais;
  • Produtos da marca como, camisetas, bonés, chaveiros;
  • Materiais de apoio como, portfólios de produtos, cardápios, folders, banners promocionais, displays, adesivos, etc.

O fundo de publicidade também traz benefícios como, fortalecimento da marca, investimentos em mídia em âmbito nacional e pontuais nas unidades, além de parcerias exclusivas.

Principais pontos que o estatuto de publicidade deve trazer

O estatuto do fundo de publicidade deve conter algumas especificações, uma vez que visa definir e regulamentar a utilização dos recursos captados para o fundo de marketing.

Por esse motivo, deverá constar no estatuto do fundo de publicidade:

  • Quem será responsável pela gestão fundo de publicidade;
  • Qual é o papel da franqueadora e do comitê de franqueados;
  • Quais as regras para a cobrança da taxa: se será cobrada mensal, anual, com base no faturamento da franqueada ou se haverá um valor fixo;
  • Qual será a destinação dos recursos captados no fundo;
  • Prestação de contas: esclarecer como será realizada a destinação dos recursos, com um balanço geral periódico;
  • Comitê de franqueados: como será a formação e função do comitê, caso haja um comitê.

Por isso, é importante que o contrato seja específico e descreva de forma minuciosa as condições acima, para que ambas as partes estejam asseguradas quanto às condições e possibilidades do empréstimo, garantindo controle e segurança jurídica sobre o bem objeto do contrato.

Comitê de franqueados

O comitê de franqueados é um órgão que possibilita a comunicação direta com a franqueadora. Ou seja, é um canal de comunicação que possibilita a troca entre os franqueados e franqueadores, além de ampliar a participação interdisciplinar de quem lida diretamente com assuntos de marketing, vendas, estratégias e operacionalização das franquias.

A equipe selecionada realizará reuniões periódicas, a fim de discutir e pautar tais assuntos, além de trocar ideias, experiências e apresentar pontos importantes aos franqueadores, para que possa haver a tomada de decisão visando os melhores resultados e interesses para a franquia como um todo.

Na maioria das redes de franquia, os comitês são transitórios, ou seja, são criados para a resolução de questões pontuais que necessitem de participação e decisões na rede.

No entanto, há também redes de franquia que adotam o comitê de franqueados de modo permanente, com uma agenda de reuniões, objetivando realizar um acompanhamento frequente de determinadas pautas. Nesse sentido, o comitê fixo mais comum é o comitê de marketing, que possui como foco auxiliar a rede na destinação dos recursos captados no fundo de publicidade e na criação e aprovação de campanhas de marketing e publicidade.

Responsabilidades

A rede franqueadora deve prestar contas anualmente, ou dentro do período constante em contrato, sobre o uso do fundo de publicidade. 

Também deverá definir e apresentar relatórios referentes às implementações das campanhas e ações de marketing.

Conclusão

O fundo de publicidade é uma reserva financeira destinada a cobrir gastos de propaganda e divulgação da rede de franquia. A lei prevê a cobrança dessa taxa, no entanto, não estabelece qual quantia ou método de cobrança deve ser utilizado para a cobrança de tais valores.

Entretanto, a lei obriga a divulgação e informação das taxas cobradas, bem como todos os gastos que o fundo abrange, a fim de dar total transparência aos atos decorrentes da reserva do fundo de publicidade.

Desse modo, o estatuto do fundo de publicidade procura garantir, regulamentar e divulgar essas informações, além de dirimir e minimizar conflitos internos, além de dar transparência aos atos e maximizar a participação dos franqueados na gestão do fundo de publicidade.

Perguntas frequentes

Sim. Apesar de haver responsáveis pela implementação de campanhas e ações de marketing, o comitê de franqueados existe justamente para atuar e intermediar a relação entre os franqueados e franqueadores nessas situações.

Todavia, essa é uma prerrogativa da franqueadora, uma vez que não há obrigação de haver validação ou aprovação dos franqueados para a efetiva implementação de campanhas e ações de marketing.

De todo modo, é ideal que haja regulamentação acerca da participação dos franqueados por meio do estatuto do fundo de publicidade.

Regulamentar a utilização dos valores arrecadados no fundo de publicidade é essencial para que a franquia atue de maneira transparente em relação aos valores arrecadados por meio de seus franqueados,  além de não gerar dúvidas ou desentendimentos quanto às funções exercidas e limites da franqueadora na gestão da reserva, como uma prestação de contas.

Não há legislação que regulamente esse assunto, no entanto, ao constituir o fundo de publicidade, os valores arrecadados não são tratados como receita da franqueadora, motivo pelo qual, em regra, não há tributação sobre o fundo de publicidade.

Não obstante, o fisco de São Paulo tem analisado a situação e, preliminarmente, decidido que o fundo é passível de tributação.